厦门-泉州-漳州-福州-莆田-龙岩 品牌管理体系认证

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对品牌的建设进行评价

品牌是动态的，需要合理的运营建设，包括品牌的设计、品牌的传播、品牌的定位、品牌的战略、品牌的延伸、品牌的危机等内容。一个好的品牌需要用心经营，通过品牌建设，可以凝神塑形、优化管理。

由中国商业联合会牵头制定的国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》提出了品牌建设的评价体系，其目的是评价和指导企业的品牌运营，为企业提供一种持续改进和内外部评价的工具。该评价体系设立了5个一级指标：能力、品质、声誉、企业文化、影响，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。

第二节 我国的品牌评价国家标准

2.1 商业企业品牌评价和企业文化建设指南

2.1.1 标准由来

品牌和企业文化是现代企业经营发展中不可忽视的两个重要问题，并且是需要站在战略高度来考虑的问题。随着中国加入WTO后过渡期的结束，中国开放程度加深。国内企业面对的是世界品牌的大举进入，加剧国际化，呈现出以品牌和企业文化为竞争为核心的新时代。

为改变企业品牌和文化建设与企业经营管理实践相脱节的失衡状态，推进中国企业自主品牌和企业文化效能建设，提升品牌与企业文化的影响力，使企业管理者充分把握品牌塑造和企业文化的变化动态及发展趋势，实现品牌与企业文化与经营管理、发展战略目标、社会主义和谐社会发展趋势的有机统一，增强企业核心竞争力，逐步打造一批，为祖国经济做出贡献，国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》应运而生，是为企业及相关管理部门提供品牌和企业文化有效指导的文件和评价工具。

2009年7月23日，国家标准化管理委员会下达了2009年第一批国家标准制定修订计划的通知，其中《品牌与企业文化建设评价》的国标制定任务由中国商业联合会承担并组织起草（国家标准计划项目编号：20090532-T-322）。

标准编制过程中，历经多次修订、征求各行业意见，由中国商业联合会零供委和北京五洲天宇认证中心牵头，与相关院校、行业协会、代表企业共同完成了标准的编写。在此过程中，笔者对标准的架构，尤其是有关指标在第三方评价的适用性方面，做了大量的研究工作。

2011年12月，标准颁布，由中国商业联合会归口并负责实施管理，于2012年2月1日起正式实施。可以说，该标准是中国第一部对企业品牌建设的评价标准，也是首次把企业文化建设写入国标。

总书记提出，“中国制造要向中国创造转变”。2014年，国务院26号文件在《关 于 加 快 发 展 生 产 性 服 务 业促进产业结构调整升级的指导意见》（国发〔2014〕26号）中也专门提出，“鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新，积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”。

2015年4月，国务院办公厅在《关于印发贯彻实施质量发展纲要2015年行动计划的通知》（国办发〔2015〕19号）号文件第五章又提出：“推进农业、制造业、服务业企业品牌培育能力建设，建立完善品牌培育管理体系，制定并推广品牌培育评价准则。保护和传承，提升传统产业质量水平。开展知名品牌创建工作，提升区域品牌价值。将品牌建设情况纳入中央企业工作考核，提升中央企业品牌价值和效应”。

从国家“十二五”规划指导，以及近年国务院文件精神来看，企业品牌建设已上升到了国家战略层面，将《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》做为科学工具，用标准来规范品牌建设，是值得很多企业参考，且有重要意义的一项工作。

2.1.2 标准的创新内容

《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》共有两部分内容。第一部分包括对商业企业品牌进行评价时应遵照的原则、指标和方法，第二部分对企业文化建设提出了指南。

标准的核心内容主要是“5商业企业品牌评价”部分，从品牌的品质、声誉、文化、社会责任、影响力，以及基础条件等方面规定了企业品牌评价的一些条款。

其中，企业文化建设问题也是标准关注的核心问题之一，跟企业品牌评价问题同等重要。但由于企业文化与企业品牌在内容上存在一定的交叉和重叠，并且二者关系在学术上存在多种观点。标准在制定过程中经过多次讨论，认为企业文化应该作为企业品牌的一部分进行评价，而不是分别对二者进行评价，以保持内容和体例上的一致性，更具有可操作性。而企业文化的重要性，在标准中体现为对企业文化建设的指南，以附录呈现。

从标准内容来看，主要有以下四个方面的创新：

（1）首次在国家标准中对“企业品牌”进行了定义

品牌，“指企业（包括其商品和服务）的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”。

品牌是一种“形象”，是通过“相关活动体现”的。

（2）首次定义了什么是“企业文化”

企业文化，指“企业在长期生产经营活动中确立的，被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和”。

文化是一种“心理积淀的总和”，产生的活动，构成了品牌的重要部分。

目前，国际和国内对品牌和企业文化的研究文章汗牛充栋，但开创性地将其纳入国家标准还是首次。

（3）标准和其他品牌评价不同，创新地提出了“品牌建设能力”的评价方式

按照标准模型，对品牌的水平按五大指标划分，分别是：

--“品牌保障能力”，包含品牌的规划管理、品牌预警等环节；

--“品质”，包括企业商品和服务的品质，是品牌建设重要的体现；

--“声誉”，包括品牌的知名度、美誉度、顾客忠诚度、社会责任、诚信等；

--“企业文化”，包括企业精神信念、对外宣传、对外交流等；

--“影响”，企业社会影响和行业影响。

由此也可看到，以上指标都是“品牌建设”的内容，符合的指标越多，越表明企业品牌达到了一定的水平。

而这个水平，是指品牌“综合形象”的水平，与标准中的定义一致。

（4）创新的把企业品牌水平按照获得的分值划分为四个等级

a）950分以上（含950分），五星品牌；

b）900分以上（含900分），四星品牌；

c）800分以上（含800分），三星品牌；

d）700分以上（含700分），二星品牌；

e）700分以下，说明企业品牌水平较低，不能符合标准的要求。

2.2 我国第二部品牌评价标准

2012年12月10日，由中国标准化研究院等单位牵头起草的“品牌价值”评价有关标准颁布，于2013年3月1日实施。分别是：

品牌价值 术语（GB/T29185-2012）

品牌价值 要素（GB/T29186-2012）

品牌价值 品牌价值评价要求（GB/T29187-2012）（ISO 10668：2010，IDT）

品牌价值 多周期超额收益法（GB/T29188-2012）

上述标准中，把“品牌”定义为“与营销相关的无形资产”，也引入了ISO10668标准，采用“溢价法”、“多周期超额收益法”等工具对品牌价值进行评价。主要测算方式是“计算扣除企业经营所需的所有其他资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值”。